曾经很迷茫的无剑

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广告创意怎么玩?

Mumuuulily~:

广告之父奥格威曾在其著作《一个广告人的自白》描述广告究竟是什么时,这样说道,“广告有时无法用文字表达,它是一种直觉…它不是写几句煽情的话…广告的终极目标就是销售。”这本书至今还被奉为广告界圣经,在几十年前广告之父就已有了鲜明的广告意识和卓越的远见,因此他留下了这本著作,其中大部分法则直至今日还十分适用。


现在我们就来具体聊聊几则经典广告,与理论结合,看看好的广告究竟是如何做到出其不意、打动人心的。


 


1、怎么出其不意?


我们先来看一则奥美中国做的新加坡公益广告《Mums and Maids(妈妈和女佣)》,从视频中可以看出镜头被一分为二,一边是衣着光鲜的工作妈妈,另一边则是朴实打扮的疲惫女佣。



广告采用访谈方式,分别问母亲和女佣一样的问题,再单独问孩子。给妈妈和女佣分别设一边虚一边实的镜头效果来陈述事实,并把完整的全镜头给孩子。在经剪辑过的视频中,孩子说出的答案都是女佣的回答,孩子与妈妈和女佣的关系亲疏一目了然,形成强烈的对比,给人以震撼和反省。








通过总结我们可以发现它的成功原因有如下三点:


一:真实是最大的感染源。要营造真实的情境,最好的方法是摆事实,且是能让观众有感触的事实。这一点需要反复揣摩观众心理和需求、善用强烈的对比和反差效果。采取访谈形式是塑造真实感的一大妙招,另外如果是用于电视、网络投放,后期剪辑一定要干脆有力、不能拖泥带水。


二、精确的数据是令人信服的支持力。




三、适时的发问字幕在这样的广告中是必须的,而且最好简洁明了、点到即止。另外,先说现状(最好是当事人早已意识到的现状),再说出可行的解决方案,会让方案委婉和易接受的多。


这则广告里出其不意的地方在于它的主题并不是我们想象中的单纯让妈妈多陪陪孩子,而是号召把法定休息日还给佣人,出乎意料又在情理之中,小小绕了一个弯,却使广告的目的更容易被接受,也使得它更容易引起共鸣。



2、怎么“说出观众心里的想法并打动他而不是仅仅让他觉得这个创意很不错”?


记得奥美创意部的东东枪曾说过这样一个例子,他们为三全水饺想标语 ,他想的是“怎么精致都不过分”,但最后采纳的方案是“吃点好的,很有必要”。东东枪于是这样感慨“做广告不在于要把话说的多漂亮,而在于要把话说对。”——怎么说对?就是说出恰好是观众想说又没说出口的那句话。做广告的目的不是让观众感慨它多有文采多有创意,而是让观众想用它。这是一门相当精妙的学问,但说白了,其实还是围绕奥格威那句真理来——“广告的终极目标就是销售”。



3、怎么打动人心?


有个经典的愉景湾卖房广告,文案很简单,就是小孩子跑到屋里说“爸,我回来了!”然后把鞋子一蹬往里屋走去。几个类似这样的画面被剪辑到一起,形成一出家居常态。


小孩是鲜活的,喊声也是鲜活的。


接着画面一转,变成一片绿茵地,小孩子们热热闹闹踢足球。一行字幕出来:“不一样的童年,不一样的孩子”。疯玩过后孩子回家,这一次他又想蹬开鞋,可是发现自己脚上的鞋不知去向,他一扭腰说了句“诶?”,可爱又俏皮,让人禁不住一乐,马上会联想到他的鞋可能是掉落在绿茵地里的足球场了。


很温馨有爱的画面对吗?但你想得到它竟是一个卖房广告?简单说下当时的背景:香港整体经济不景气,由于愉景湾地段较偏,所以房子更难卖了,于是请来奥美做这个广告,没过多久愉景湾的房子就卖到差点脱销,前后差别之大可见一斑。


其实细想之下很好理解,奥美抓住了观众的“点”。要知道孩子是父母最大的牵绊,也是最大的投资对象,当看到这则广告时,大部分家长都会自然而然会联想到自家孩子,潜意识里会认为我只要买了这里的房,我的孩子就会跟他一样快乐,一样驰骋在绿茵地,一样疯玩的连鞋子都忘了,因此地段较偏什么的都变得不是个事儿了——你看,好的广告确确实实在提供着生产力和创造着价值。


所以,广告要想打动人心,最重要的是抓住观众的“点”。


 


4、怎么针对特定人群做广告?


佳能有一则很好的广告叫《Shoot My Best》,广告前半段是不同身份的人们用各种怪异的拍照姿势拍照,而且他们都身处于有点危险、囧、尴尬的拍摄环境,广告后半段则是展示这些姿势下拍出来的照片——无不鲜活、动感、有纪念意义。这就是针对特定人群——摄影死忠粉拍的一支广告了,他们看了会想:诶,我平时不也是这样吗?为了追求完美的照片怎么奇怪的姿势都敢来,险境也不怕,这则广告的态度怎么这么对我的胃口!——就是这样的广告最易引起死忠粉的认同了,他们进而会更加认同佳能的理念:“For your passion,Canon.”当一则广告能引起消费者的共鸣,无需多言,这就是一则成功的广告。


 


总而言之,真正好的广告不是去生硬刻意地告诉你该买什么,而是说出你内心早已想说的话、展示给你看你心中早已想要却未察觉到的需求,让你不由自主地想要买下他们的产品——这才是广告的终极目的,也是无数“广告狂人”们的终极追求。


 



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